OpenAI kündigt Werbung in ChatGPT an – und plötzlich wird „Paid Media in LLMs“ konkret

Als OpenAI Mitte Januar 2026 öffentlich beschrieben hat, wie Werbung in ChatGPT getestet werden soll, war das für uns ein echter Wendepunkt: Nicht, weil damit morgen alle Budgets umgeschichtet werden. Sondern, weil damit klar ist, dass Werbeinventar direkt im Dialog entsteht – und nicht nur „irgendwann vielleicht“. (OpenAI) Unsere Kernthese ist bewusst klar: Marketeers sollten jetzt anfangen, sich vorzubereiten, weil Paid Media in LLM-Oberflächen das Potenzial hat, klassische Google Text Ads teilweise zu ersetzen. Nicht, weil Search verschwindet. Sondern, weil sich „Intent“ an einer zusätzlichen Stelle bildet – mitten im Gespräch.

„Wir erleben gerade den Moment, in dem sich Nachfrage nicht mehr nur über Keywords ausdrückt, sondern über Absichten. Wenn Werbung in LLMs funktioniert, dann weil sie diese Absicht trifft – nicht weil sie lauter ist.“

Maximilian Kreyenfeld

im Januar 2026: Was ist wirklich schon da – und was ist (erst) angekündigt Damit wir nicht im Hype landen, schauen wir hier bewusst auf einen klaren Ausschnitt: Werbung direkt in LLM-Chat-Oberflächen (also: im Gesprächsinterface – nicht nur „AI-Features“ irgendwo im Werbekonto).

Anbieter / Oberfläche	Was ist das Werbeformat im Chat-Kontext	Offiziell bestätigt	Status international (Jan 2026)	Deutschland Sicht (Jan 2026)	Was wir daraus ableiten
OpenAI ChatGPT	Anzeigen am unteren Ende von Antworten, klar gekennzeichnet, vom Antworttext getrennt	Ja (OpenAI)	Teststart in den USA für eingeloggte Erwachsene auf Free und Go; keine Ads in sensiblen Themen und nicht für Minderjährige (laut OpenAI Darstellung und Berichterstattung) (OpenAI)	Noch keine bestätigte Verfügbarkeit für EU/DE in den offiziellen Aussagen	Das ist das Signal: Der Werbeplatz wird als eigener Slot gedacht – nicht „Antwort wird Anzeige“.
Microsoft Copilot Experiences	Microsoft spricht von Ad-Formaten, die für Copilot designt sind: interaktiv, an Eingaben anpassbar	Ja (about.ads.microsoft.com)	Offiziell angekündigt und weiterentwickelt; Microsoft positioniert das als nächste Stufe von Discovery	Grundsätzlich über Microsoft Advertising relevant; konkrete Ausspielung hängt vom Rollout der jeweiligen Copilot-Flächen ab	Für Performance-Teams ist Microsoft aktuell der plausibelste Ort, um Mechaniken zu lernen.
Perplexity	Sponsored Follow-up Questions plus Paid Media neben der Antwort; Antworten sollen unbeeinflusst bleiben	Ja (perplexity.ai)	Offiziell beschrieben, Start in den USA; Experiment mit klarer Kennzeichnung (perplexity.ai)	Buchbarkeit und Reichweite in DE sind aus offizieller Sicht nicht sauber als „offen verfügbar“ bestätigt	Spannend als Formatlogik, aber für DE derzeit eher Beobachtung als Planbarkeit.
Google Gemini (Chat)	Aussage: keine Ads geplant „for now“	Ja (öffentliche Aussagen) (TechRadar)	Ad-free Positionierung betont	Keine Chat-Ads zu erwarten, solange diese Linie gilt	Das entlastet Druck, aber heißt nicht, dass Google keine AI-Werbeflächen schafft – nur nicht im Gemini-Chat.
Amazon Echo Show / Alexa Oberflächen	Empfehlungen/Ads im Gerät, als Sponsored markiert (z. B. auf Echo Show)	Ja (amazon.com)	Seit Jahren Teil des Ökosystems	In DE grundsätzlich relevant, weil Amazon Ads etabliert ist; Format ist eher „Screen/Shopping-Nähe“ als „LLM-Dialog wie ChatGPT“	Für commerce-nahe Kategorien ist das oft der pragmatische Einstieg in „assistenznahe“ Werbeplätze.

Was wir daraus mitnehmen

1. 1. Inventar ist knapp und jung. Genau deshalb lohnt sich Vorbereitung: Wer wartet, bis alles standardisiert ist, startet später – und unter mehr Druck. (OpenAI)
   2. Die Anbieter setzen eine harte Leitplanke: Anzeige und Antwort sollen getrennt bleiben und klar gekennzeichnet sein. Das ist nicht nur PR, sondern Akzeptanzbedingung. (OpenAI)
   3. Deutschland ist aktuell nicht überall „Go-Live“. Bei OpenAI ist der Test explizit US-fokussiert. Für EU/DE gibt es in den offiziellen Aussagen noch keinen festen Startpunkt. (OpenAI)

Moritz Seemann bringt die Nutzersicht auf den Punkt: „In einer LLM-Oberfläche wird Werbung nur dann akzeptiert, wenn sie sich wie ein hilfreicher Hinweis anfühlt. Alles, was nach Unterbrechung aussieht, verliert sofort.“ Warum das für Textanzeigen gefährlich werden kann In klassischer Suche „kaufen“ wir oft ein Keyword. In LLM-Chats kaufen wir viel häufiger eine Entscheidungssituation: jemand will Optionen, eine Einordnung, die nächste sinnvolle Frage. Wenn sich diese Situationen stärker in Dialoge verschieben, wird ein Teil der heutigen Textanzeigen-Logik unter Druck geraten – nicht weil sie schlechter ist, sondern weil der Moment der Entscheidung an eine neue Oberfläche wandert. Was wir bei Clue One gerade selbst tun Wir machen das Thema gerade für uns – und gemeinsam mit einigen Kunden. Nicht als großes Programm, sondern als saubere Lernstrecke, die sich in bestehende Paid-Prozesse einfügt. 1) Klar trennen: „Chat-Werbung“ vs „AI-Features im Werbekonto“ Das klingt banal, ist aber der häufigste Denkfehler:

• • Chat-Werbung heißt: Werbeplatz im Gesprächsinterface.

• • AI-Features heißt: bessere Erstellung, bessere Optimierung, bessere Auswertung im Ad-Tool.

Beides ist wichtig. Aber es sind unterschiedliche Mechaniken und unterschiedliche Risiken. 2) Dort testen, wo es in Deutschland planbar ist Wir empfehlen, die Lernkurve nicht an hypothetische EU-Starttermine zu hängen, sondern an Plattformen, die heute schon im Microsoft- und Amazon-Ökosystem greifbar sind.

• • Microsoft: Microsoft selbst beschreibt Copilot-spezifische Anzeigenformate und die Weiterentwicklung in Richtung interaktiver Ads. (about.ads.microsoft.com)

• • Amazon (wo passend): Auf Echo Show Oberflächen sind Sponsored Inhalte offiziell dokumentiert und gekennzeichnet. (amazon.com)

Wichtig: Das ist kein „alles ersetzen“. Das ist ein gezieltes Lernen: Welche Creatives funktionieren, welche Intents lohnen sich, wie verändert sich Messbarkeit. 3) Ein Messgerüst aufsetzen, das nicht am Klick klebt Wenn der Dialog der Kontext ist, reichen CTR und Last Click oft nicht. Wir empfehlen, zusätzlich konsequent zu betrachten:

• • Engagement nach dem Klick (Tiefe, Wiederkehr, Folgeaktionen)

• • unterstützte Conversions

• • qualitative Signale (Was fragen Nutzer danach? Was landet beim Vertrieb? Was taucht in Support auf?)

4) Kreativprinzip: Hinweis statt Werbespruch Wenn OpenAI und Perplexity betonen, dass Antworten nicht von Advertisern beeinflusst werden sollen, dann ist die Konsequenz für Creatives klar: Mehr Nutzwert, weniger Pose. (OpenAI) 5) ChatGPT Ads: vorbereiten, ohne Spekulation OpenAI beschreibt den Test klar für die USA. Wir rechnen damit, dass das Thema in Europa kommt – aber wir hängen unsere Planung nicht an ein Datum, das offiziell noch nicht feststeht. (OpenAI) Was man jetzt schon tun kann:

• • Intent-Cluster bauen (welche Entscheidungssituationen führen heute zu Search – und könnten in Dialoge wandern)

• • Brand-Safety- und Sensitivitätsleitplanken definieren

• • Transparenz und Zustimmung als festen Bestandteil denken, nicht als nachgelagerte Prüfung

Unser Fazit Für uns ist der entscheidende Punkt nicht „Werbung in ChatGPT“ an sich. Der entscheidende Punkt ist: Der Ort, an dem Menschen Entscheidungen vorbereiten, verschiebt sich. Und damit verschiebt sich langfristig auch, wo Paid Media wirken kann.

„Wenn der Markt die Oberfläche wechselt, bringt es nichts, nur den alten Plan zu optimieren. Dann muss man verstehen, wie Entscheidungen in der neuen Oberfläche überhaupt fallen.“

Moritz Seemann